Exit des Food-Startups Hafervoll an die Krüger-Gruppe

Die größten Unternehmen Deutschlands werden immer wieder von jungen Startups angegriffen, die mit disruptiven Ansätzen ganze Branche aufmischen. Um auf solche Angriffe zu reagieren haben etablierte Konzerne unterschiedliche Strategien entwickelt. Hierzu gehören beispielsweise die Einrichtung hauseigener Inkubatoren, um selbstständig innovative Ideen hervorzubringen und vielversprechende Startups auszugliedern. Außerdem versuchen die meisten Platzhirsche interne Strukturen und Prozesse anzupassen, damit die Vorteile kleiner Firmen auch in großen Organisationen erlebbar werden. Eine dritte Strategie besteht darin, junge, aufstrebende Unternehmen zu kaufen und die wertvollsten Assets in das eigene Unternehmen zu überführen. Ebendies hat jüngst die Krüger Gruppe getan, indem sie das Food Startup Hafervoll übernommen hat.

Diversifizierung innerhalb der Krüger Gruppe

Seit dem 1. April 2019 ist Hafervoll Teil der HNC Healthy Nutrition Company, die wiederum Teil der Krüger Gruppe ist. Andere Marken der HNC sind etwa MaxiNutrition, Shameless Smoothies oder Urban Crush. Unter dem Dach dieser Gesellschaft versucht Krüger also den Markt mit gesunden, modernen Lebensmitteln zu besetzen, um hier den Anschluss nicht zu verlieren. Der Lebensmittelkonzern macht ca. 2 Mrd. EUR Umsatz pro Jahr und zählt damit zu den relevantesten deutschen Unternehmen in der Branche. Bekannt ist Krüger insbesondere für Instantprodukte und die Schokoladenmarken Trumpf, Schogetten, Mauxion oder Nussenia.

Die Besonderheiten der Hafervoll-Riegel

Weshalb kauft ein großer Lebensmittelkonzern wie die Krüger Gruppe ein junges Food Startup und entschließt sich nicht dazu ähnliche Produkte eigenständig zu entwickeln? Hierfür gibt es eine Reihe guter Gründe, die wir im folgenden zusammenfassen möchten.

1) In der Lebensmittelbranche ist es nicht unüblich, dass Produkte vergleichsweise schnell wieder vom Markt genommen werden müssen, weil sie sich nicht gut verkaufen. Die Fail-Rate ist in diesem schnelllebigen und markengetriebenen Markt so hoch, dass etablierte Namen extrem wertvoll sind. Eine Marke wie Hafervoll aufzubauen ist nicht trivial und mit der Übernahme des Startups sichert sich die Krüger Gruppe ein etabliertes Produkt.

2) Aufgrund der hohen Entwicklungskosten für ein neues Produkt bietet es sich häufig an, bestehende Marken aufzukaufen und in den Konzern einzugliedern. Hierbei geht es nicht nur um die Zusammensetzung des Produkts, sondern auch um Design, Markenauftritt, Listung in den Supermärkten etc.

3) Hafervoll lebt von dem gesunden Image, das durch den Verzicht auf Zuckerzusatz und sonstige Geschmacksverstärker aufgebaut wurde. Ein großes Lebensmittelunternehmen wird immer Schwierigkeiten haben eigenständig solche Produkte erfolgreich zu vermarkten, da für viele Konsumenten immer die Vermutung mitschwingt, dass doch Lebensmittelzusätze in den Produkten enthalten sind. Der Hauptgrund der Übernahme ist also die starke Marke von Hafervoll, die eigenständig kaum aufzubauen wäre.

Bildquelle: Amirali Mirhashemian