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Innovationen in der Marktforschung: Big Data, Webcrawler und Co.

Marktforschung Big Data Listenchampion

Aktuelle Trends in der Marktforschung: innovative Methoden, Nutzung des Internets, globale Reichweite

Über die Chancen der Digitalisierung wird seit geraumer Zeit gesprochen und diskutiert. Seit einigen Jahren scheinen das Internet und die damit verbundenen Möglichkeiten immer mehr Branchen aufzurütteln und berufliche Tätigkeiten neu zu definieren. Ein Bereich, der besonders betroffen zu sein scheint ist die Marktforschung. Hier fallen Buzzwords wie Big Data, Data Mining, Machine Learning, Artificial Intelligence, Content Analytics und Co. Schnell entsteht der Eindruck, als könnten Computer die Marktforschung inkl. Datenerhebung, Datenmanagement, Datenauswertung und Darstellung komplett übernehmen und erfahrene Analysten überflüssig machen. Auch wenn die Disruption der Markt- und Wettbewerbsanalyse schon seit geraumer Zeit um sich gegriffen haben sollte, scheint die Branche noch verhältnismäßig unbeeindruckt zu sein. In diesem Beitrag möchten wir aktuelle Trends der Marktforschung realitätsnah vorstellen und deutlich machen, welche Chancen innovative Methoden tatsächlich bieten. So viel sei bereits vorab gesagt: wie so oft liegt die Wahrheit irgendwo in der Mitte zwischen kompletter Disruption und übertriebenem Hype. Grundsätzlich ist die Marktforschung durch zwei Megatrends beeinflusst, die man sich als Beobachter immer wieder vor Augen führen sollte. Diese sind erstens verbesserte computergestützte Analysemethoden und zweitens das Internet. Mit verbesserten computergestützten Analysemethoden meinen wir die Möglichkeit, mit normaler Rechenpower komplexe Berechnungen großer Datenmengen vornehmen zu können. Der technische Fortschritt der letzten Jahrzehnte hat dazu geführt, dass handelsübliche Computer mit performanten Algorithmen arbeiten können, sodass Datenanalysen so schnell wie nie durchgeführt werden. Das Internet hat dazu geführt, dass deutlich mehr Informationen für jedermann zugänglich sind und Plattformen entstanden sind, die die Datenerhebung vereinfachen. Für die Marktforschung entstehen so neue Möglichkeiten, die von vielen Akteuren erst einmal verstanden und richtig eingeordnet werden müssen.

Buzzword Big Data: Große Versprechen und wenig dahinter?

Big Data gehört zu jenen Begriffen, die so inflationär benutzt und in den Himmel gelobt werden, dass sie kaum noch ernst genommen werden können. Doch das ist schade, denn gerade für die Marktforschung bieten Methoden rund um die Begrifflichkeit Big Data tatsächlich einiges an Potenzial. Wir verstehen unter Big Data grundsätzlich die Möglichkeit, große Datenmengen strukturiert auszuwerten, um Muster zu identifizieren. Solche Analysen basieren auf Algorithmen, die erst durch den technologischen Fortschritt und die gesteigerte Rechenpower in den letzten Jahren eingesetzt werden können. Tatsächlich gehört die Datenauswertung mithilfe statistischer Programme schon seit Langem zu dem Standardrepertoire guter Marktforscher. Neu ist allerdings, dass die Analysen nicht (nur) von Personen initiiert und angepasst werden, sondern auch von sogenannten selbstlernenden Maschinen. So werden beispielsweise automatisch Muster in Daten erkannt, Optimierungen der Analysemethode vorgenommen oder die Art der Datenerhebung sukzessive verbessert. Je nach Anwendungsfall unterscheiden sich die Möglichkeiten, die mit Big Data einhergehen. Sinnvoll eingesetzt, können die Fähigkeiten des Menschen tatsächlich gut ergänzt werden. Big Data ist aber keinesfalls die Lösung für sämtliche Probleme der Marktforschung und stößt oftmals nicht zuletzt aufgrund der fehlenden Verfügbarkeit “guter” Daten an ihre Grenzen.

Können Webcrawler und automatisierte Bots die Marktforschung neu definieren?

Nachdem der erste Megatrend kurz diskutiert wurde, soll in diesem Abschnitt der zweite Megatrend, nämlich das Internet, unter die Lupe genommen werden. Genauer gesagt stellt sich die Frage, ob Webcrawler und automatisierte Softwarelösungen zur Auslesung von Webseiten in der Lage sind, die Art und Weise der Datenerhebung in der Marktforschung vollständig auf den Kopf zu stellen. Hierbei fokussieren wir uns auf den Use Case der Identifikation von Wettbewerbern und Marktteilnehmern einer Industrie, da sich das Research-Team von Listenchampion in diesem Bereich besonders gut auskennt. Grundsätzlich werden Webcrawler eingesetzt, um die Informationen auf bestimmten Internetseiten systematisch auszulesen und zusammenzufassen. Einige Marktforscher behaupten, mithilfe solcher Crawler Markt- und Wettbewerbsanalysen voll-automatisiert durchführen zu können und umfassende Marktforschung somit so schnell wie nie zu erledigen. Andere Akteure glauben nicht an den Wert von Webcrawlern und möchten ausschließlich mit der Expertise erfahrener Analysten punkten, die vorwiegend manuell arbeiten. Wir sind der Meinung, dass Webcrawler für gewisse Aufgaben durchaus einen echten Fortschritt mit sich bringen, für andere Aufgaben jedoch nicht geeignet sind und die Daseinsberechtigung erfahrener Researcher bestätigen. Das systematische Auslesen von Internetseiten, die nach einem gewissen Schema ausgebaut sind, lässt sich mithilfe von Webcrawlern sehr effizient durchführen. So können Informationen extrahiert werden, die beispielsweise im Impressum einer Seite zu finden sind. Echte Markt- und Wettbewerbsanalysen basieren jedoch auf branchenspezifischen Informationen, die weit über Daten hinausgehen, die direkt auf einer Webseite zu finden sind. Genau hier kommt die manuelle Arbeit ins Spiel. Zunächst sind automatisierte Softwarelösungen nur beschränkt in der Lage, ein Unternehmen einer Branche zuzuordnen. Die Unterscheidung zwischen Immobilienmaklern, Hausverwaltern, Investoren und Projektentwicklern ist beispielsweise aufgrund der jeweiligen Webseite nicht ohne weiteres möglich. Auch die Extraktion wertvoller Informationen sowie das Zusammentragen von Daten zu einer Firma lässt sich nur bedingt automatisieren. Hier müssen Transferleistungen erbracht werden, die eine tiefe Branchenkenntnis erfordern. Somit sind wir der Meinung, dass halbautomatisierte, computergestützte Ansätze der Marktforschung äußerst vielversprechend sind, der Computer alleine jedoch nicht in der Lage ist, gute Analysen hervorzubringen.

Fazit: Moderne Methoden der Marktforschung erleichtern die Arbeit, lösen erfahrene Analysten aber nicht ab

Die Marktforschung macht gerade einen interessanten Wandel durch. Computergestützte Methoden erleichtern die Arbeit und führen zu niedrigeren Kosten für die Lösung komplexer Aufgabenstellungen. Gleichzeitig sind Computer noch nicht in der Lage, ganze Analysen eigenständig zu übernehmen. Die Fehlerquote ist schlicht zu hoch und grundsätzliche Besonderheiten und Zusammenhänge innerhalb eines Marktes werden nicht ausreichend beachtet. Somit schlägt die Stunde moderner Marktforscher, die in der Lage sind das beste aus beiden Welten zu verknüpfen. Das Research-Team von Listenchampion ist der Meinung, hierfür ein gutes Beispiel zu sein. Unsere Branchen- und Investorenlisten werden mit der Hilfe innovativer Webcrawler und Methoden der Datenanalyse erstellt. Allerdings vertrauen wir nicht vollständig auf die Fähigkeiten der Computer, sondern legen großen Wert auf die manuelle Überprüfung und Anreicherung der Daten. So sind Datenbanken entstanden wie die Liste der größten 1.000 Unternehmen Deutschlands oder die Liste der größten Single Family Offices in Deutschland. Gerade wenn es um die Analyse intransparenter Branchen geht, hilft uns ein Mix aus automatisierter Datenerhebung und der Kenntnisse unserer Analysten.

Bildquelle: energepic.com

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